Quer mais bem-estar? Presenteie-se com experiências

No ano passado, o Cirurgião Geral dos EUA, Vivek H. Murthy, divulgou um comunicado descrevendo a solidão e o isolamento como uma epidemia nacional, com consequências para a saúde comparáveis às associadas ao tabagismo e à obesidade. Para ajudar a combater esse isolamento generalizado, o gabinete de Murthy desafiou os americanos a encontrar e agir sobre maneiras de fortalecer suas conexões sociais.

Uma nova pesquisa aproveita o gancho e sugere um método eficaz para isso: gastar seu dinheiro em experiências em vez de investir em bens materiais.

Segundo o pesquisador Amit Kumar, professor assistente de marketing e psicologia na Texas McCombs, nos EUA, pagar para assistir a shows, comer em restaurantes ou viajar tende a ser muito mais satisfatório para os consumidores do que comprar um carro novo ou roupas sofisticadas. Essa foi a conclusão a que ele chegou em estudos anteriores.

Experiências levam a conexões sociais

Desta vez, ele e sua equipe focaram em uma consequência diferente das compras de experiências: como elas afetam os sentimentos de conexão social. "O que este trabalho sugere é que podemos, de fato, construir capital social a partir do que compramos", diz Kumar. "Isso, por sua vez, pode levar a mais saúde e felicidade."

Em sete experimentos variados — em parceria com os psicólogos Thomas Mann, da Universidade de Harvard, e Thomas Gilovich, da Universidade de Cornell —, Kumar entrevistou mais de 1.400 participantes sobre seus sentimentos de conexão social após fazerem compras materiais ou de experiências.

Os experimentos descobriram que, comparadas com as materiais, as compras de experiências aumentam a sensação de ter algo em comum com outras pessoas.

Os participantes avaliaram essa sensação de similaridade com outra pessoa que havia feito a mesma compra, em uma escala ascendente de 1 a 9. Em vários experimentos separados, eles consistentemente avaliaram esses sentimentos significativamente mais altos para compras de experiências do que para bens materiais.

O senso de conexão e afinidade também foi maior para quem investiu em experiências. "Você sente uma sensação de conexão significativamente mais forte quando descobre que acabou de ver a mesma banda em um show, do que quando descobre que tem os mesmos sapatos que outra pessoa", diz Kumar.

Experiências dizem mais sobre nós

Uma razão para sentimentos mais fortes de conexão é que as experiências são uma parte maior da identidade de uma pessoa do que as posses materiais. Em uma escala semelhante, os participantes avaliaram, em média, com a nota 7,21 o sentimento de que experiências constituem parte de quem são. Já as compras materiais foram avaliadas em apenas 5,92.

"Todos os nossos hábitos de compra são, em certa medida, parte de quem somos, e eles podem nos conectar a outras pessoas", diz Kumar. "Mas isso é muito mais provável de ser verdade para experiências que compramos do que para itens materiais que compramos."

Mesmo quando a outra pessoa consome uma versão semelhante, mas superior, da mesma experiência, esse tipo de investimento ainda traz um maior senso de conexão. Kumar cita, como exemplo, duas pessoas que assistem ao mesmo jogo, sendo que uma está na área VIP e a outra, num lugar menos privilegiado da arquibancada.

Apesar dessa diferença, as duas pessoas provavelmente sentirão um senso de afinidade mais forte do que quando percebem, por exemplo, que estão usando o mesmo sapato.

Conexão com a humanidade

Pode parecer óbvio que experiências podem aumentar a conexão social, já que as pessoas geralmente assistem a shows ou viajam para lazer na companhia de outras. Mas Kumar diz que elas aumentam os sentimentos de conexão não apenas com amigos, mas com as pessoas em geral.

Em dois dos experimentos, os participantes até sentiram um maior "senso de conexão com a humanidade" após refletirem sobre compras de experiências ou de bens materiais. Em contraste, pensar sobre compras materiais os deixou pouco inclinados a buscar conexão social em geral.

Embora as descobertas sejam mais relevantes para consumidores individuais e formuladores de políticas que procuram aumentar a saúde e a felicidade, Kumar diz que também há interessantes implicações práticas potenciais para empresas. Elas podem destacar mais a questão da experiência ao vender seus produtos.